Hoe je retargeting op de juiste manier inzet (en juist niet)

Wist je dat 98% van je websitebezoekers niet direct op je website converteert? Uit onderzoek blijkt dat bezoekers gemiddeld 4 á 5 keer terugkomen voordat ze daadwerkelijk kopen. In de reisbranche kan dit, voorafgaand aan een boeking, zelfs 6 á 7 keer zijn.

Wat kun je met retargeting?

Retargeting is het tonen van programmatische advertenties op basis van gedrag uit het verleden. Dit is mogelijk door de welbekende cookies. Het zorgt ervoor dat bezoekers jouw webshop of merk niet vergeten. Het hoofddoel is om bezoekers die nog niet geconverteerd hebben, terug te halen naar je site. Helaas blijkt uit jaren lange ervaring dat dit vaak niet zo makkelijk is als je vooraf denkt. 

Elke internetgebruiker gedraagt zich anders en bezoekt logischerwijs andere websites. Aan de hand van retargeting ziet elke internetgebruiker daarmee ook een andere advertentie die past bij hun voorkeur en interesses. 

Een voorbeeld: Je ziet een paar leuke schoenen op een website. Toch besluit je de koop, om wat voor reden dan ook, nog even uit te stellen. Als je even later een andere website bezoekt, zie je in de advertentieruimte dezelfde schoenen voorbij komen. Deze trigger zorgt er (hopelijk) voor dat je op de advertentie klikt en de website opnieuw bezoekt. Je overtuigt jezelf ervan dat die schoenen toch wel heel leuk zijn en besluit de aankoop alsnog te doen. Missie geslaagd voor de schoenenverkoper.

Wij merken dat er af en toe onduidelijkheid bestaat over de twee termen remarketing en retargeting. Gelukkig betekenen ze allebei hetzelfde. In deze blog gebruiken we de benaming retargeting.

Op welke manieren kan ik retargetten?

Retargeting wordt altijd gedaan op basis van programmatic buying. Dit betekent dat er automatisch geboden worden op bepaalde advertentieruimtes die beschikbaar zijn. Dit gebeurd razendsnel door allerlei berekening en algoritmes.

• De bekendste manier om retargeting in te zetten is via Google. Advertenties kunnen ingesteld worden via Google Ads en kunnen getoond worden via Google Search (RSLA), Google Display Network (GDN) en op andere partner websites van Google. 
• Een andere bekende manier om retargeting toe te passen is via het advertentie netwerk van Facebook. Dit gebeurd door een Facebookpixel. Door de pixelcode kunnen er retargeting campagnes op Facebook getoond worden. Via Facebook business kun je verschillende doelgroepen aanmaken. Deze kun je bepalen aan de hand van tijd, aantal bekeken pagina’s op = je websites en voor categorieën of voor specifieke producten. 
• Video kan ook een krachtig medium zijn om je bezoekers opnieuw te bereiken. Een groot voordeel van dit kanaal is dat het visueel is en je in een korte tijd veel informatie kunt zenden. Video retargeting wordt het meeste toegepast op het grootste video platform van de wereld, YouTube. 
• Remarketing is ook mogelijk op basis van eigen opgedane data. Via verschillende programma’s is het mogelijk om volledige klantenlijsten in te laden. Deze mensen kunnen aan de hand van bijvoorbeeld een e-mailadres getargetet worden. Dit kan interessant zijn op LinkedIn voor B2B klanten. Mensen die een mailadres achterlaten bij inschrijving van een nieuwsbrief, maar nog geen klant zijn, kunnen via dit adres opnieuw door middel van retargeting bereikt worden. Verder  in de blog lees je hier meer over. 
  

Valkuilen van retargeting

Retargeting is populair. Niet zo gek want na het bezoek van een consument aan jouw website weet je immers al een stuk meer over deze persoon dan voor dit bezoek. Gericht adverteren is nu niet zo moeilijk meer zou je denken. Niets blijkt minder waar. Wij noemen vier valkuilen die je als marketeer eenvoudig kunt voorkomen. 

1. De bekendste valkuil is misschien wel de ‘achtervolging’. Bezoekers die net een product hebben gekocht worden daarna nog weken lang achtervolgt met hetzelfde product. De reden hiervoor is het ontbreken van uitsluiting. Kopers die een product of dienst hebben aangeschaft doen dit in de meeste gevallen niet nog eens. In ieder geval niet op korte termijn. Deze groep kan daarmee uitgesloten worden voor de retargeting campagnes. Wel zo netjes. Soms is het wel slim om je kopers te retargetten. Dit kan bijvoorbeeld bij een poging tot cross-selling. 
2. Iets wat nog steeds voorkomt is dat letterlijk iedereen die een website bezoekt getargetet wordt. Dit is niet de juiste manier van benaderen. Websitebezoekers die direct ‘bouncen’ kunnen bijvoorbeeld altijd uitgesloten worden. Ze tonen weinig interesse in je webshop en zijn direct weer vertrokken. De kans is groot dat ze toch niet op de advertentie klikken. Het is zonde om op deze mensen te adverteren.
3. Als je een goede retargeting campagne wilt opzetten is het belangrijk om goed op de zoekwoorden te letten. Je wilt namelijk voorkomen dat er interne concurrentie tussen jouw verschillende advertentiegroepen ontstaat. Je kunt bij het inrichten van de advertenties uitsluitingswoorden gebruiken. Als je dit niet doet, snijd je jezelf eigenlijk in de vingers. De Cost per Click (CPC) of Cost per Action (CPA) kan onnodig omhoog gaan. 
4. Een laatste valkuil is het niet bijhouden wat de ROI, of terwijl de Return On Investment, van de retargeting campagnes is. Op deze manier weet je niet wat jouw inspanningen opgeleverd hebben. Als je deze gegevens niet hebt, kun ook lastiger verbeteringen doorvoeren.

Retargeting via een DSP

Om altijd de juiste advertenties op de juiste momenten te tonen, kun je gebruik maken van een Demand Side Platform (DSP). Dit is een platform die publishers (zoals Nu.nl en Telegraaf) en adverteerders (e-commerce bedrijven) met elkaar verbinden. Via een DSP is het als e-commerce aanbieder eenvoudig om op grote publishers platformen te retargetten. 

Een DSP biedt een groter bereik dan alleen de advertentie ruimtes van het Google Display Network. Een DSP heeft toegang tot alle ad exchanges op het web. Zoals hierboven benoemd is het mogelijk om retargeting via eigen bezoekersdata toe te passen. Als de data in een Data Management Platform (DMP) of Customer Data Platform (CDP) is opgeslagen, kan dit gekoppeld worden aan een DSP. 

Hoe moet het dan wel 

Naast de vier valkuilen hebben wij ook vier tips die je helpen om retargeting wél op de juiste manier in te zetten. Zo kan er ook echt het gewenste resultaat behaald worden. 

1. Als je gebruik maakt van een dataplatform waar je data opslaat, kun je daarin verschillende segmenten maken. Je kunt bijvoorbeeld segmenten maken op basis van gedrag op de website. Een bezoeker die een product aan zijn winkelmandje toe voegt wordt in een ander segment geplaatst dan iemand die twee productpagina’s bezoekt. Voor de verschillende groepen kun je verschillende retargeting uitingen inzetten. Dit zal de ontvangers meer aanspreken dan één generieke boodschap. 
2. Testen, testen en nog meer testen. Dit wordt door marketeers vaak vergeten. Vooral ervaren marketeers denken al gauw dat een uiting goed is en zetten zonder te testen campagnes live. Het kan, maar de kans van slagen is een stuk groter als je wel de tijd neemt om de campagne te testen. Je kunt nog aanpassingen doen en ‘kleine foutjes’ voorkomen. 
3. Het doen van ROI-metingen is een echte must. Het is een tip die voor zichzelf spreekt maar wordt alsnog vaak vergeten door marketeers. Als je inzicht in de opbrengsten hebt, kun je je campagnes eenvoudig aanpassen naar de wensen van de bezoekers.
4. Probeer de ‘juiste’ frequentie retargeting in te zetten. Hiermee bedoelen we dat je ontvangers niet dagenlang dood spamt. Door als merk af en toe te verschijnen, zorg je voor een goede herinneringsfrequentie en je voorkomt negatieve merkassociatie. 

Kortom; het is belangrijk om retargeting op de juiste manier in te zetten. Alleen dán kan het een effectieve manier zijn om je bezoekers terug te halen. Vind je het lastig om te beginnen of wil je meer weten? Ben je benieuwd naar waar jouw mogelijkheden verder liggen om online te groeien? En wil je meer geld verdienen onderaan de streep? Onze analyse laat zien waar jouw kansen liggen op bewezen maar óók nieuwe kanalen. Vraag hier de gratis analyse aan en wij zoeken voor je uit hoe jij de concurrentie kan verslaan!